リスティング広告
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リスティング広告運用の初心者が運用前にやりがちな3つ間違え
PPC広告を初めて運用する為に、皆様いろいろと情報収集しているのではないでしょうか。
その情報を集める中で、いろいろな運用方法・改善案・最適化方法というのが書かれていると思います。
しかし、それを鵜呑みにし過ぎて失敗してしまうケースもしばしば拝見します。
今回は、リスティング広告を始めたばかりの初心者が陥りやすい間違えをお伝えしようと思います。
目次
①予算と検索需要のバランスを考えていない
PPC広告のアカウントを構築する時は『キャンペーン』を作り、１日の予算設定や配信時間の設定をすることになります。
そして、『キャンペーンは細かく分けて作成した方が良い』というのが一般的です。
もちろん、私もキャンペーンを作成する際は、キーワード・リンク先URL・商品のカテゴリーなどのバランスを考えて設定しています。
しかし、ただ闇雲にキャンペーンを細かく分ければ良いのかというと、そうではありません。
実は、以下のような理由でキャンペーンを細かく分ける程成果が下がる場合もあります。
１．機会損失が生まれる
１日で使って良い予算が決まっている場合、ただ細かく分けるだけでキャンペーンを作成してしまうと、下記の図の様に１つ１つのキャンペーンへの予算の設定が分散して表示率の低下を招いてしまう事があります。
この様に、１日使える予算があまり多くない場合は、キャンペーンを細かく分ける事がデメリットになってしまう事があります。
また、いざ広告がクリックされても数回クリックされてしまうと、１日の配信が終了してしまうのであまり意味のない広告配信になってしまいます。
２．クリック単価の調整が難しくなる
PPC広告では出稿するキーワードによってキーワードのクリック単価が違います。
単純に、そのキーワードを入札している競合他社の入札状況等が影響するからです。
もちろん、人気のあるキーワードほどクリック単価は高くなります（上限クリック単価の設定は任意で1円～9,999円で設定可能）。
例えば、上記の様なシャツ関連を販売している場合に入札しそうなキーワード候補を出してみました。
44円の推定クリック単価のキーワードから、112円の推定クリック単価のキーワードまで表示されています。
前述した様な1日予算100円のキャンペーンだったとした場合、早速推定クリック単価にあわせて上限クリック単価を調整しようとすると、ある問題が発生します。
上記の図の様に、キャンペーンの予算以上の上限クリック単価の設定が出来なくなり、結果として100円以上のクリック単価の設定は出来なくなります。
1日使っても良い予算・キーワードの推定クリック単価・キーワードの検索需要など考慮してキャンペーン構築を行わないと、クリック単価の調整すら難しくなってしまいます。
すると、データも溜まらず改善も出来ない状態に陥ってしまいます。
今回は極端な例でしたが、ただ単純にキャンペーンを分ければ良いという発想でアカウントを構築してしまうのはとても危険です。
②CPAのみに注目してしまっている
PPC広告を運用する上で、CPA（獲得コスト）を出来るだけ低く抑えることはとても大切です。しかし、そのことが実はCPA（獲得コスト）を悪化させてしまうということがあります。
あなたはCPAを低下させようとして以下のようなことをしたことはありませんか？
- CPA（獲得コスト）が悪いキーワードの停止
- CPA（獲得コスト）が悪いデバイス（スマホなど）の停止
- CPA（獲得コスト）が悪いスケジュール（日時）の停止
いかがでしょうか。
もし該当しているのだとしたら、今すぐに考え方を変えてみる必要があります。
何故なら、それでは数字を改善する為に必要な『データの蓄積』がなくなるからです。
PPC広告では表示回数・クリック数・コンバージョン数など全てを数値として出す事が出来ます。
数字が出揃う前にCPA（獲得コスト）が悪いからと感覚で停止をしてしまうと、一時的にCPA（獲得コスト）は改善されても、徐々にまたCPA（獲得コスト）が悪化してしまい、コンバージョン数も頭打ちになる事が多いです。
詳しくご説明します。
１．CPA（獲得コスト）が悪いキーワードの停止をした場合
この問題点として、もしそのまま運用を継続していたら、コンバージョンを獲得出来た可能性があるということです。
また、検索クエリのデータも多く蓄積するので、その後の運用改善に役立てる事が出来ます。
２．CPA（獲得コスト）が悪いからデバイス（スマホなど）の停止をした場合
この場合は、例えばスマートフォンからコンバージョンが取れていないので単純に停止をしてしまうと、PCでのコンバージョンが下がってしまう事があります。
何故かというと、サイトへのファーストコンタクトはスマートフォンの可能性がある為です。
通勤時間などで御社を知り、家に帰ってからPCでコンバージョンする、という事が考えられるからです。
３．CPA（獲得コスト）が悪いからスケジュール（日時）の停止をした場合
この場合でも、曜日や時間によってコンバージョンが取れていない日時を止める事で、総体的にコンバージョン数が下がる事があります。
何故かというと、コンバージョンが取れていない時間帯にサイトにアクセスしている可能性が考えられるからです。
この様にCPA（獲得コスト）が悪いという理由だけで配信を止めてしまうと、総体的にはコンバージョン数を下げる事に繋がっている事があります。
ある広告キャンペーンを止めるか止めないかを判断する時は、蓄積したデータを科学的に分析して、数字に基づいて判断するようにしましょう。
また、折角データを溜めたのであれば、停止をした後と停止をする前のデータをしっかりと確認して、停止前と停止後どの様にコンバージョンなどが変わったかを確認して、アカウントの最適化を行っていきましょう。
③PPC広告のアカウントだけに集中している
PPC広告はユーザーが検索したキーワードに合わせて広告を配信出来る為、WEB上で顧客を獲得する為にはとても優秀な手法です。
しかし、PPC広告のアカウント改善だけに捉われていると、コンバージョンが思う様に獲得出来なくなってくる事があります。
何故なら、コンバージョンを獲得していく為には『サイトの改善』も必要不可欠だからです。
あなたのサイトは以下の要件を満たしているでしょうか？
1．競合他社との差別化は出来ているか
インターネットでユーザーが商品やサービスを探す時に検索をしますが、検索結果にはその検索キーワードに合わせて沢山のサイトが表示されます。
その中から、検索ユーザーは幾つかのサイトを訪問して比較・検討をして、最終的にコンバージョンをします。
どこでも取り扱っている様な商品を販売している場合は、競合他社との差別化を図らなければ、なかなかコンバージョンをしてくれない可能性が出てきます。
- 割引（何％オフなど）
- 対応の早さ（即日発送・24時間対応など）
- サービス（ポイント還元・特典など）
- 電話での対応
等々、競合他社と比較をして差別化を図れそうな部分は差別化を図り、御社サイトで買う理由をつける様にしましょう。
２．お問い合わせ（申し込み）フォームが不親切になっていないか
お問い合わせ（申し込み）フォームまで行きコンバージョンをしないユーザーというのは、実はたくさん存在しています。
折角、競合他社との比較・検討に勝ち、申し込み寸前まで来ているのに非常にもったいないと思います。
お問い合わせ（申し込み）フォームを改善するだけでも、多くのコンバージョンを獲得出来る可能性があります。
- 記入内容が多すぎないか（必要無い項目は削除しましょう）
- 入力の仕方が面倒くさくないか（プルダウン式などにして入力しやすくしましょう）
- 他のページ（商品）などのリンクがたくさんないか（フォームからの離脱を高めるため）
- 入力ミスの際ミスした項目がまとまって一番上に出ていないか（ミスした箇所をピンポイントで指摘してあげましょう）
等々、実は上記に書いた様な事でコンバージョンしてくれないユーザーがいます。
この様に、小さな事かも知れないのですが、改善するだけでもコンバージョン率を高める事は出来ます。
前述した様に、PPC広告は非常に優秀な広告サービスです。しかし、アクセスばかり気にしてサイトの改善が出来ていないのであれば、穴の空いたバケツに水を入れる様なものです。
インターネット上で商売を行う際はサイトに呼び込む事も、もちろん大切ですが、その部分だけに捕われず呼び込んだ先の事も考えましょう。
まとめ
PPC広告で成果を上げる為に取り組んでいる事が、実は裏目になる事もあります。
なかなか成果が上がらない時は、各数値を見てみたり、アカウント以外の部分も見てみたりしましょう。