WEB広告費が高騰する今、アドワーズの費用対効果が出ずに困っている方は多いのではないでしょうか。
コンバージョンを獲得する為には、サイト・ランディングページの改善なども必要になってきますが、時間にもコストにも制限がある中、全てを一度に対応するのはとても難しいですよね。
そんな中、売上げ数字を手っ取り早く改善し、効果を上げるには、アドワーズ広告の改善が一番の近道です。
そこで今回は、リスティング広告の運用方法でコンバージョン率を上昇させた方法をお教えします。
目次
１．そもそもコンバージョン率1％って高いの？目安にすべきコンバージョン率とは？
リスティング広告を自社で運用したり、代理店としてお客様の広告運用を代行していると、広告のコンバージョン率が高いのか、低いのか見当がつかない壁に直面する方も多いと聞きます。
まずは、弊社で広告運用したデータから分析したコンバージョン率の目安をご紹介します。
情報収集系キーワードならコンバージョン率1％以上を目指す
WEBを用いて検索するユーザーは、様々な目的をもって検索しています。
情報収集するユーザーもいれば、他の商品と比較検討するために検索するユーザーもいます。
例えば、「リスティング広告 運用事例」などのキーワードは情報収集ニーズのキーワードで、このキーワードを検索するユーザーは、【どんな運用方法があるか知りたい】ユーザーや【運用がうまくいってなくて、良い運用方法がないか探している】ユーザーなど様々な「目的」があります。
こういったキーワードは、ユーザーの目的が分散する分、コンバージョン率が比較的低くなる傾向がありますが、その分クリックが多く稼げるキーワードでもあります。
こういった情報収集系のキーワードでコンバージョン率が1％を超えると合格と言えるでしょう。
比較検討系キーワードならコンバージョン率2.5％以上を目指す
次に、「リスティング広告 手数料」といったキーワードは比較検討ニーズのキーワードで、【広告運用代理店を探していて、手数料が決定の肝】になる検索ユーザーです。
こういったキーワードは、ユーザーの検索目的がハッキリしている為、コンバージョン率が比較的高く、この検索キーワードに対して広告文を最適化することをおすすめします。
比較検討ニーズのキーワードの場合は、広告文を最適化しながら、コンバージョン率2.5％以上を目標として運用していきましょう。
コンバージョン率10%以上が目標の指名系キーワード
一番コンバージョン率が高いのは、「会社名」や「商品名」や「サービス名」などの指名系キーワードです。
弊社の場合は「Ad Listing」や「アドリス」や「アドリス リスティング広告」などが当てはまります。
指名系キーワードに関しては、既に会社や商品・サービスといったものを知っているユーザーが検索するということは「購買意欲」や「興味関心」の高いユーザーが検索している可能性が高い為、コンバージョン率は他のキーワードよりも高くなります。
こういった指名系キーワードの場合はコンバージョン率10％を目標としてください。
そもそも指名系キーワードに広告配信する意味があるのかというご質問もよく頂くのですが、とても意味があります。
指名系キーワードは、先程もご説明したように、既に会社やサービスを知っているユーザーの為、競合他社も購買意欲の高いユーザーに広告配信しようと考えていることも少なくありません。
そういった場合、自社の指名系キーワードで出稿せず、他社が御社の指名系キーワードで出稿している場合、見込みのお客様をみすみす逃してしまうことになるのです。
競合が御社の指名系キーワードで出稿している場合、掲載停止のお願いをすれば、完全一致での配信は停止してもらえる可能性が高いですが、部分一致などで意図せず掲載されてしまうケースもあるので、出稿するようにしましょう。
２．コンバージョンのとれているキーワードは躊躇せず上位に表示しよう
売上げを上げる為には、コストをかけずにコンバージョンを増加させたいですよね。
しかし、それが出来なくて悩んでいる…。実は、そんな状況は簡単に改善出来ます。
ぜひ、あなたも見返してみて欲しいのですが、費用をかけずにコンバージョンを取りたいと思うあまり、上限クリック単価が低すぎる値で設定されているのではないでしょうか?
しかし、不思議なことに上限クリック単価を下げ過ぎてしまうと、逆にCPA（獲得コスト）は上がってしまう場合が多いのです。
下の図をご覧下さい。
CPC（クリック単価）は上がっていますが、CPA（獲得コスト）が下がっているという事が分かると思います。
その秘密は簡単で、このアカウントでは、コンバージョンが取れているキーワードの入札単価を単純に上げただけです。
このように、コンバージョンが取れているキーワードの出稿単価の上位表示・表示率を上げる事で結果的に、CPA（獲得コスト）を安くすることが出来るのです。
繰り返しになりますが、CPC（クリック単価）を上げることで、最終的にはCPA（獲得コスト）の削減に繋がります。
ぜひ試してみて下さい。
３．コンバージョンのとれているキャンペーンのインプレッションシェアに注目
インプレッションシェアとは
検索インプレッションシェアは、検索ネットワークで発生した実際の表示回数（インプレッション数）を、表示可能な検索から推定される表示回数を割った値です。
例:100回の広告表示候補があった場合に70回広告が出ていれば、インプレッションシェアは70%になるといった形となり、30%広告が配信されていない事になります。
もし、コンバージョンが取れているキャンペーンのインプレッションシェアが低ければ、そのキャンペーンでは多大な機会損失が発生しているという事になります。
つまり、新規顧客の獲得チャンスをみすみす見逃しているということです。あなたのキャンペーンはどうでしょうか?
早速確認してみましょう。
インプレッションシェアの確認方法
赤枠内の『表示項目の変更』をクリック
赤枠内の『追加』をクリック
赤枠内に『検索広告のインプレッションシェア』という項目が追加されます。
こちらの設定をして頂く事で、現状のインプレッションシェアを把握する事が出来ます。
設定されていない方は、まずこちらの手順で設定してみてください。
インプレッションシェアの上げ方
①キャンペーンの予算をグッと上げる
まずは、キャンペーンの予算をチェックしてみましょう。
リスティング広告では、1日の予算設定で配信頻度が左右されてしまいます。
コンバージョンが取れているキャンペーンではグッと予算を上げましょう。
1ヶ月の予算が決まっていたとしても、予算をグッと上げて、逆に出稿期間を短くするようにして試してみて下さい。
もし、それで効果が上がらないようであればリスティング運用ではなく、サイトそのものに問題があると思います。
②除外キーワードを登録する
インプレッションシェアは、前述した通り『表示機会の候補』があった時をもとに計算されます。
ですので、下記のパターンの時でも計算に加算されます。
エステの集客をする為に『新宿 エステ』と入札している場合に『新宿 エステ 求人』と検索しても、表示候補と判断されてしまいます。
この様に、インプレッションシェアはターゲットにしていない検索キーワードであっても、表示機会と判断される事が有ります。
まずは、この様な無駄なキーワードはどんどん除外キーワード登録していきましょう。
登録する事で無駄な広告表示を避け、必要な検索キーワードだけでインプレッションシェアの増加を目指しましょう。
簡単ではありますが以上になります。
特に、除外キーワードはお金がかかる事では無いので、日々の検索クエリ（ユーザーが実際に検索したキーワード）などを見て随時対応していきましょう。
検索クエリの確認方法
キーワードタブ内の『キーワードの詳細』から『すべて』をクリックします。
下記の様に、実際にユーザーが検索したキーワードを見る事が出来ます。
※ある程度の期間・トラフィックが無いと表示されません
４．コンバージョンの取れているキーワードの品質スコアは10を目指せ
品質スコアとは
品質スコアは、広告、キーワード、リンク先ページと、広告が表示されたユーザーとの関連性を表す見積もりです。
品質スコアが高い程、通常費用は抑えられ、広告掲載順位は高くなります。
品質スコアは掲載順位や、実際にクリック単価を決める重要な指標になります。
コンバージョンが出ているキーワードは、少しでも安く・高い順位に出す為に高い品質スコアを出せるように、チューニングを行いましょう。
品質スコアを決める要因
①キーワードと広告文の関連性
それでも『クリック率』上がらない場合は、広告文を見直しましょう。
広告文が検索キーワードとマッチしていないようであれば、マッチするものに変えましょう。
広告文がちゃんとマッチしたものに変える事で、『クリック率』と『キーワードと広告文の関連性』も改善する事が出来ます。
②サイトの評価（利便性など）
サイトの使い勝手を見直してみましょう。
ユーザーがサイト内に入った時に分かりやすく、役立つ内容になっている、ユーザーに伝えたい事がぶれていないか、キーワード・検索クエリにマッチしたコンテンツが十分にあるか、サイト内で迷子になってしまう様な作りになっていないかなど確認してみましょう。
その様にチューニングを行っていく事で、品質スコア10にしていく事が出来、『ページ上部表示の推奨入札単価』より実際のクリック単価が安く、上位表示する事が可能となります。
何より、品質スコアを上げる事が出来れば、CPC（クリック単価）が安くなり同じ予算を使っても、品質スコアが低い時よりクリックを集める事が出来ます。
補足：コンバージョンが低迷する主な要因
タグの設置・設定ミスの可能性
まず、広告出稿をしてクリック数が100を超えてもコンバージョンが発生しない場合に、コンバージョンタグがしっかり設置・設定されているかを確認しましょう。
意外とこのパターンが多くて、サイト修正やサイトリニューアルの時に、タグを挿入し忘れていたり、新しいキャンペーンを開始する際に、別のコンバージョンタグを挿入していたりするケースがあります。
コンバージョンタグを入れた際は、必ずコンバージョンテストを行うようにしましょう！
競合が自社指名ワード（会社名やサービス名など）で広告出稿している可能性
会社名やサービス名などのキーワードは、既に貴社のサービスを知っているユーザーが検索しているので、コンバージョンしやすいキーワードです。
このキーワードが自社だけでなく、他社が出稿していると、そのコンバージョンしやすいキーワードが他社に取られてしまうことになります。
特に、本来、味方であるアフィリエイターが自社指名で出稿していることがあり、コンバージョンしやすいキーワードを取り合っているケースがあります。
広告が増えた分だけユーザーの興味関心が分散する為、コンバージョン率が低迷する要因となります。
アフィリエイトサイトに限らず、競合サイトも自社指名キーワードで出稿している場合は、キーワード出稿している企業に問い合わせして、出稿をやめてもらうようにしましょう。
競合他社の商品・サービスのメリットが強い可能性
他社が今までにないキャンペーンを打ち出していたり、新しい競合のメリットが強く、今まで獲得出来ていたキーワードで、急激に獲得数が減り、コンバージョン率が下がることがあります。
今まで獲得していたキーワードでコンバージョン数が減った場合、新しい競合が出ていないか、他社のランディングページが変更されていないかなどを調査するようにしましょう。
調査した結果、他社のランディングページが変更されていたり、新しい競合が出てきた場合は、新しい広告訴求が出来ないかなどを話し合ってみましょう。
設定キーワードが広がりすぎている可能性
設定したキーワードが実際、どのようなキーワードで検索されたかを見てみると、部分一致でキーワードを登録した場合、様々なキーワードで検索されています。
例えば、「リスティング広告」というキーワードを部分一致で設定した場合、「リスティング広告 費用」や「リスティング広告 事例」などで検索されています。
上記のキーワードであれば、コンバージョンしやすいキーワードかもしれませんが、「リスティング広告 仕組み」など情報系のキーワードまで出稿していると、知りたい情報を得たい人に広告出稿していて、コンバージョンしないケースがあります。
実際にコンバージョンした検索キーワードを調べて、そのキーワードは完全一致で登録するようにしましょう。
また、部分一致で登録しているキーワードは広がりすぎないように、キーワード除外をして、今後出稿されないように設定しましょう。
まとめ
ここで書いた内容は、毎日行ってもよい確認事項・チューニングの内容になっています。
この中で、現状あまり対応が出来ていない内容があるようであれば、本日からでも、是非対応してみて下さい。
