リスティング広告は、広告を出稿した後の運用こそが重要であり、いかに効果的な運用を行えるかどうかが、広告効果の成否を決定的に左右すると言えます。
それには、リスティング広告の分析の方法が重要になってきますが、どのようにやれば良いか分からない方も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、リスティング広告の分析についてまとめてみました。
この記事では、分析の基本的な考え方や流れ、そしてリスティング広告の分析で押さえておきたい3つのポイントについてご紹介します。
目次
１．リスティング広告の分析の考え方と流れ
リスティング広告の分析の考え方と流れは下記のようなものになります。
- フロー1.ゴールを元に課題を探る
- フロー2.課題に対する改善施策を分析する
- フロー3.改善施策を実行に移す
- フロー4.結果をチェックする
フロー1.ゴールを元に課題を探る
課題を洗い出す為にも、最終的なゴール地点はどこなのか？というところをはっきりさせておく必要があります。
例えば、費用対効果の観点からCPAを重視していて、目標CPAが1,000円なのに対して現状のCPAが2,000円になっているのであれば、何よりも先にCPA改善にフォーカスする、というように課題も見えてきます。
リスティング広告のダッシュボードを見ると、いろいろなデータや情報が表示されていて、本来のゴールには関係のない部分にフォーカスしてしまうという事が多々あります。
ですので、ゴール地点を具体的な物にし、そこから何が足りないのかを考えていきましょう。
フロー2.課題に対する改善施策を分析する
課題が定まったら、次にその課題を改善するための施策を考えていきます。
上記の例で言えば、CPA改善を図りたい場合、大きな原因として、
- コンバージョン数が少ない
- コストが割高になっている
という2つのケースが考えられます。
さらに、例えば「コンバージョンが少ない」というケースについて突き詰めてみると、
- そもそものクリック数が少ない
- コンバージョン率(CVR)が良くない
というようなパターンが考えられます。
そこでクリック数とCVRを確認した結果、「クリック数が少なかった」という事になれば、「クリック数を増やす」ための施策を打つ必要があります。
それではクリック数を増やす為には、何をすれば良いのでしょうか？
例としては、前提となるインプレッションを増やしたり、クリック率(CTR)を改善したりといった対策があると思いますが、このように、順を追って課題と原因を細かく見極めていくことによって、「今、何をするべきか」がはっきりと見えてきます。
フロー3.改善施策を実行に移す
次に、具体的な施策を実行していくことになります。
先ほどの例を使うと、「インプレッション増加」や「CTR改善」を狙う必要があります。
そこで、インプレッションを増やす為の施策としては、キーワードの見直しや広告文汚調整などがあげられます。
このように、行うべき施策が定まったら、さっそく実行に移していきましょう。
フロー4.結果をチェックする
改善施策を行ったら、当然その結果をチェックします。
一定期間後に結果をチェックし、もしも思ったような結果が出ずに改善されていなかった場合、下記のような原因が考えられます。
- 施策がハマらず、数値の改善に繋がらなかった（インプレッション増加のための施策がうまくいかなかった）
- 改善すべき項目の設定が適切ではなく、最終的な結果に繋がらなかった（クリック数を増やすという目標設定が間違っていた）
その後はレポートの数値を基にどちらのケースなのかを見極めて、また原因となる地点に戻り、分析・改善をやり直していくことになります。
２．リスティング広告の分析で押さえておきたい3つのポイント
リスティング広告の分析において押さえておきたい3つのポイントは、下記のようなものになります。
- ポイント1.数値を基にロジカルに考える
- ポイント2.分析対象と分析ステップを細分化する
- ポイント3.目標を見失わずに総合的な視点でとらえる
ポイント1.数値を基にロジカルに考える
一番重要なのは、フィーリングや勘、感覚ではなく、実際の数字、つまり「実数値」や「データ」を基にして、ロジカルに考えるという事です。
リスティング広告の運用を続けていると、いつの間にか惰性で運用してしまったり、曖昧な経験則に頼って、きちんとした分析を怠ったりしてしまう場合があります。
しかし、「分析」を行う上でもっとも重要な基礎となるのは、実際の数値であり、導き出されたデータです。
分析や改善を行う際は、必ず「ここの数値はどうなっているのか？」「この数値がこうなっている原因はどこにあるのか？」といった具合に、データに基づいたロジカルな思考をこころがけましょう。
ポイント2.分析対象と分析ステップを細分化する
ロジカルに根拠のある分析や改善を実施する上で、分析する対象を細分化し、意味のある有用なデータを抽出することが大切になります。
全ての広告のデータをプロジェクト単位でまとめて見るのではなく、一つ一つのキーワードや出稿先ごとに、個別の広告が持つ具体的な課題を把握します。
さらに、分析を進めていく際には、その思考ステップを細分化して、丁寧に順を追いながら適切な改善策を見つけ出すことが肝心です。
上記のように細かく見ていくことで、改善策の方向を間違えること無く、施策を打っていくことが出来ます。
ポイント3.目標を見失わずに総合的な視点でとらえる
ポイント2と矛盾するようですが、リスティング広告の分析においては、「総合的な視点で物事を捉える」という姿勢も同じくらい重要です。
あらゆるデータをあらゆる観点から見ることが出来るのはリスティング広告やWeb広告全体の大きなメリットですが、その分、一つ一つの数値に固執してしまい、先の事を見ていないような施策しか打てなくなってしまうという事が非常に多いです。
リスティング広告の運用や分析を行う際には、時折、「この広告の目的は何なのか？」という事を改めて考え、その方向性に沿って進めているかを確認することが重要です。
３．まとめ
いかがでしたでしょうか。
「分析」はリスティング広告運用にとって非常に重要な部分であり、適切な分析なくしてリスティング広告の成功はないと言っても過言ではありません。
現在、リスティング広告を行っている方は、この記事を参考に、効果的な分析と目的に合った改善を行ってみてください。
