リスティング広告とFacebook広告の効果的な掛け合わせ方

リスティング広告を運用していて、多くの時間と手間をかけたにも関わらず、結果が出ないことって多いですよね?

キャンペーンや広告、入札単価、除外設定など色々手は付けるものの、期待しているほどの結果に繋がらない...こうした悩みを1度は感じたことがあるのではないでしょうか。

見込みのユーザーにのみピンポイントで広告を出すことができれば早いのですが、なかなか難しいのが現実です。

獲得や問い合わせ件数を増やすために地道改善を繰り返し運用していくことしか方法はないのですが、リスティング以外の広告媒体を導入することでリスティング広告にも好影響を及ぼすことがあります。

1. 指名系キーワードの重要性

指名系キーワードとは「社名」もしくは「商品名」などのキーワードのことを指します。

リスティング広告では自社名やサービス名で検索された時に広告が出せますが、商品名やサービス名で検索をかけるユーザーは既存顧客(既に利用したことがある)や商品を見たことがある、知っている、購入を考えている方が多く含まれます。

この層は顕在層のためコンバージョンする確率が高いユーザーのため取り溢しを減らす必要がございます。

当然ですが、TVコマーシャルなどをしている商品やサービスはユーザー認知度も高い商品が多く、指名系の検索数も多いものがほとんどです。

指名系検索数が上がれば必然的にコンバージョン獲得件数も増えるため、リスティング広告においては一番パフォーマンスを発揮できます。

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しかしながら、指名系キーワードを増やそうと思ってもなかなかうまく増えないことが多いのも現実です。

リスティングはあくまで検索ユーザーに対しての広告手法となるため、まずは商品自体を知ってもらう機会、ユーザーと接触する機会を増やすことが重要です。

そのために利用者やアクティブユーザーが非常に多いFacebookやInstagram、TwitterなどのSNSと呼ばれる分野への広告展開が重要となってきます。

2. Facebook広告によるブランディング

Facebook広告は既に利用されている企業も多くなってきておりますが、まだまだ広告の価値は高いと言えます。

Facebook広告のメリットは多数ありますが、他媒体との大きな違いはユーザーセグメント率(ターゲットの正確性)が非常に高いことです。
ユーザーは個人アカウントを発行する際に生年月日(年齢)、住まい、学歴、職場、役職などの情報を登録します。そのデータはFacebook保有のものですが、広告ターゲットを設定する時に利用することが可能です。

その他にもユーザーの興味・関心、交際ステータス(たとえば婚約中)など細かなターゲット設定を組むことも可能なため、届けたいユーザーへ広告を出すことが可能です。

では、どのようにブランディングを行っていくのか。

Facebookを開くとき「広告」を求めて来るユーザーは極めて少ないです。

友達の近況やファンページの新しい投稿確認や何か自分の求めている情報を収集するために開くケースが圧倒的に多いのですが、そこに広告色の強い広告を出すと嫌煙されてしまいます。

Facebook広告では下記の通り、画像・動画と広告文がセットで表示されます。

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画像の中に使えるテキスト量は20%以下のような独自なルールも存在し、リスティングのディスプレイネットワークのように画像(バナー)内にテキストを多く含むことはできません。

最近では画像内にテキストが多いことにより意図的に配信量を制限されることもあります。

ユーザーがFacebookを見ている時に広告を求めていないことが多い、つまりは何かの商品を探しに来ている訳ではないのです。

そんな中で問い合わせを求めるような広告はあまりユーザーに好まれません。

まずは「これ何だろう?」「友達がいいね!している」「よく見るけど何だろう」、このような気付きや興味を持たせることが重要です。

ユーザーとの接触頻度が増えれば興味を持つユーザーも増えてきます。

また、30代女性に向けた広告を打つときに、その広告に対して30代女性がいいね!などのアクションを起こすことで、Facebook上の友達にまで拡散されることがあります。

30代女性の友達には同年齢の友達も多いことが予想できるため、それだけでも広告を出す価値はあります。

前述の通り、FacebookやInstagramなどはユーザーとの接触機会を増やす場だと思って取り組むことが必要です。

最近ではバナーではなく動画を広告で使用するケースも多く、よりブランディングがし易い状況になっております。

動画を使うことでサイトに来ないユーザーでもサービスや商品内容を訴求することが可能になるため、多くの商品情報を短時間で伝えることが可能なため、非常に有効です。

その為、もし自社で保有している動画がある場合はFacebookやInstagramに広告として使用してみてはいかがでしょうか。

動画はなく、画像しかないという方でもFacebookにはカルーセルやスライド、キャンバスなど様々な広告手法があるため色々な訴求が可能です。

3. Facebookブランディングによるリスティング効果への影響

Facebookで広告を見たユーザーが商品に興味を持った場合、そのまま購入することもありますが、多くは商品名やサービス名で検索をかけることがあります。

商品名を覚えていないユーザーでもロゴやイメージは覚えている人も多く、もう一度そのユーザーがサイト訪問やサービスに接触する機会があるとコンバージョンする確率は高まります。

「ブランディングのために広告をした」と言っても、どの程度ブランディングができたのかを数値で測れなければ効果は分かり難いため、ブランディングできたかは指名系キーワードの検索ボリューム推移を見ると分かり易いです。

検索ボリュームを見るためにはGoogle Adwordsのキーワードプランナーなどを用いると良いでしょう。

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このようにどの程度検索数が推移しているのかを定期的に見ることで、商品やサービスの認知度の上がり方が把握できます。

下記は実際に広告を実施した商品の検索推移です。

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実際にFacebook広告を導入したのは4月下旬ですが、翌月より広告効果が非常に出ており指名系検索数が110倍にまで上がりました。

リスティングだけでは獲得ができていなかった企業様で、TVコマーシャルを打つほどの広告費が無い状況でしたが、FacebookとInstagramで動画を流すことで結果的にリスティング広告での獲得数は倍以上に増え、CPA(獲得単価)も下がりました。

4.  まとめ

リスティング広告で効果出ない、思った以上に獲得が伸びない、今以上に獲得件数を増やしたいなど悩みは様々ですが商品をブランディングすることで、リスティング広告の成果が上がる可能性は大きく、TVコマーシャルなどに莫大な費用をかけずとも商品やサービスを認知拡大させる方法は多数存在します。

今回はその中でも最近需要の多い、Facebookを中心に書かせて頂きましたが、Facebookだけでなく、TwitterやYouTubeなど様々な媒体でも同様の結果が期待できます。

リスティング広告で今以上の結果を求める場合は、出稿キーワードのチューニングや除外設定、リマーケティング配信などはもちろん必須ではございますが、リスティング以外で認知を広げリスティングで獲得する、というようなアトリビューションとしての観点も視野に入れて展開することが重要です。

現在運用型広告では、数多くのプロダクトが出てきており何からスタートすれば良いのかわからない、もしくはこれから新しい商品リリースを考えている方々は、是非上記のような手法も考えて広告展開してみてはいかがでしょうか。

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