リスティング広告で最も重要な指標の1つ「コンバージョン」について、あなたは全て理解していますか？
色々種類があって分からない…
急に成果が悪化した…
等々、いろんな疑問が湧いてきますよね。
そこで今回は、リスティング広告を運用するために知っておくべき「コンバージョン」についての情報をまとめてみました。
目次
１．コンバージョンとは？
コンバージョン(CV)とは、「資料請求」「商品購入」「お問い合わせ」など、Webサイト上の成果のことを指します。
リスティング広告では、広告をクリックしたユーザーが事前に設定した行動を行った時に、コンバージョンが計測されます。
リスティング広告を運用する上で費用対効果を明確にする重要な指標ですので、必ず設定しましょう。
また、覚えておくべき関連用語も2つ紹介します。
コンバージョン率(CVR)
広告のクリックがコンバージョンに繋がっている割合のことを指します。
（コンバージョン率）＝（コンバージョン数）÷（クリック数）
コンバージョン単価(CPA)
コンバージョンを1件獲得する為にかかっている費用のことを指します。
（コンバージョン単価）＝（費用）÷（コンバージョン数）
例）コンバージョン10回、クリック数100回、広告費10,000円の場合
コンバージョン率 ＝ 10÷100 ＝ 10％
コンバージョン単価 ＝ 10,000÷10 ＝ 1,000円
２．コンバージョンの計測方法
リスティング広告でコンバージョンの計測をするのは簡単です。
Google AdWords、Yahooスポンサードサーチ、YDNのアカウントでそれぞれコンバージョンタグを発行し、サイトのサンクスページ（お問い合わせ完了後に表示されるページ）に設置するだけです。
ここでは、コンバージョンタグの発行手順を説明します。
①運用ツールの「コンバージョントラッキング」をクリックします。
②「+コンバージョン」をクリックします。
③ウェブサイトを選択します。
④コンバージョン名、値、カウントなど必要事項を記入し、「保存して次へ」をクリックします。
【名前】は分かりやすいように「問い合わせ」「資料請求」などで設定しましょう。
【値】は、基本的には「値を設定しない」で問題ありません。売上などをコンバージョン毎に割り当てる場合は、それぞれ値を設定しましょう。
【カウント】では「すべて」か「1回」か選択しましょう。
「すべて」では、コンバージョンの総数
「1回」では、コンバージョンに至った広告のクリック数がカウントされます。
例）1回の広告のクリックが、3回のCV（商品購入など）につながった場合
「すべて」では3回、「1回」では1回のCVがカウントされます。
【計測期間】は、広告がクリックされてから、何日間のコンバージョンを計測するかを設定出来ます。初期設定では30日間に設定されています。
例）1/1に広告をクリックし離脱した後、2/1にサイトに再訪し、CVに至った場合
「30日間」ではCV0件、「90日間」ではCV1件が計測されます。
【カテゴリ】では、最も近いカテゴリを選択しましょう。
【コンバージョン列に含める】を選択しましょう。
【アトリビューションモデル】を選択しましょう。
コンバージョン経路でクリックされた広告、キーワードなどに、どの程度貢献度を振り分けるかを決定する指標です。
基本的には初期設定の「ラストクリック」で問題ありません。
⑤タグをメモ帳などに保存して「完了」をクリックします。
Yahoo／YDN
①ツールの「コンバージョン測定」をクリックします。
②「+コンバージョン測定の新規設定」をクリックします。
③コンバージョン名、種別、計測方法など必要事項を記入し、「保存してタグを取得」をクリックします。
Yahoo
YDN
④コンバージョン測定で該当のタグの「タグを表示」をクリックします。
⑤タグをメモ帳などに保存します。
保存したGoogle AdWords、Yahooスポンサードサーチ、YDNのタグをそれぞれ、サイトのサンクスページ（お問い合わせ完了後に表示されるページ）の<body>タグから</body>タグの間に設置すれば、設定完了です。
３．コンバージョンの種類
コンバージョンにも種類が色々あります。
Google AdWords、Yahooスポンサードサーチ、YDNのコンバージョンの種類について、表にまとめてみました。
Google AdWordsでは、2016年9月に、Yahooスポンサードサーチでは2016年11月にコンバージョンの計測方法が変更になりました。
コンバージョンに至ったクリックの廃止
これまで通りユニークコンバージョンを計測したい場合は、コンバージョンのカウント設定で「1回」を選ぶことで計測出来ます。
デバイスをまたいだコンバージョンが「コンバージョン」列に追加される
PCで広告をクリックしてスマホでコンバージョンに至った場合等に、コンバージョンが計測されます。
Yahoo
ユニークコンバージョン、総コンバージョンの廃止
コンバージョン・全てのコンバージョンに変更になり、自動入札への利用を選択出来るようになりました。
４．CPA、CVR悪化の要因
リスティング広告を運用していて、急にコンバージョンが獲得出来なくなったことはありませんか？
CPA、CVR悪化の要因をいくつか紹介します。
①無駄クリックの増加
キーワードを部分一致で配信していると、想定していない検索語句からの流入も少なくありません。
成果が良かった時の検索語句と比較して、除外キーワードの登録をしましょう。
②クリック単価の変動
悪化する前のクリック単価、掲載順位と比較して、変動がないか確認しましょう。
入札を強化し掲載順位を上げることで、CVが増加しCPAが改善することもありますが、商材、サービスによっては悪化することもあります。
成果の良い時と比較して、最適なクリック単価に調整しましょう。
③サイトの不備
サイトのリニューアルや、URL変更時にCVR、CPAが悪化しているのであれば、サイトが原因の可能性が大きいです。
改善するつもりで行った施策が失敗してしまうこともあるので、変更時はこまめに成果を確認しましょう。
④季節
商材、サービスによっても異なりますが、時期的な要因でコンバージョンが獲得出来なくなることもあります。
⑤競合他社
競合他社が増えた、競合他社が格安キャンペーンを打ち出しているなど、競合に負けている場合もあります。
競合調査を怠らず、競合に負けない広告・サイトを作りましょう。
⑥タグ
サイトの変更などの際に誤ってタグを外してしまうことも少なくありません。
サイト変更時は必ず、タグの設置を確認しましょう。
５．CPA、CVRの改善方法
CPA悪化の要因を特定しても、改善されない場合はアカウント内を細かくチェックしていきましょう。
チェックポイントをいくつか紹介します。
①予算
成果の良いキャンペーン、キーワードの予算が足りているか確認しましょう。
予算による制限で広告表示の機会損失が発生するので気を付けましょう。
成果の良いキャンペーンはインプレッションシェアの損失が発生しないように、適切な予算設定をしましょう。
②地域
CPAが悪化している地域がないか確認しましょう。
CPAが高騰している地域は、配信を抑制・停止し、成果の良い地域に予算を投下出来るようにしましょう。
③スケジュール
配信スケジュールが最適か確認しましょう。
曜日別、時間別などで成果を検証し、成果の悪いスケジュールは停止・抑制しましょう。
④デバイス
配信デバイスが最適か確認しましょう。
成果の悪いデバイスの配信を抑制・停止し、成果の良いデバイスに予算を投下出来るよう調整しましょう。
６．まとめ
リスティング広告のコンバージョンの疑問は解決出来ましたか？
リスティング広告の成果を把握する為にコンバージョンの設定は不可欠です。
コンバージョンの計測方法、種類はもちろん、悪化原因や改善方法も理解し、リスティング広告の成果を最大限引き上げましょう。
