ディスプレイネットワークは主に潜在層をターゲットに配信を行う広告手法です。
近い将来、お客様になってもらえる可能性があるユーザーに配信出来るので、正しい運用を行えば顧客獲得コストを安く獲得することが出来ます。
しかし、皆さんの中には顧客獲得に難航し、広告費がかさむばかりと悩まれている方も多いのではないでしょうか？
残念ながら、そのまま配信していても改善されることはまずありません。
ですが、我々は多くのアカウントを運用した経験から、ディスプレイネットワークで成功するポイントを見つけることが出来ました。
そこで今回は、顧客獲得コストを半分にして大きな利益を上げた実績のある、配信の際の3つのポイントをお教えします。
内容としては基本的な事ですが、基本が確実に出来る事がなによりも重要です。
このポイントは1つ企業だけの成果ではなく、多くの企業で成果が出ている方法ですので、是非あなたが広告配信する際の参考にしてください。
目次
広告配信先のブログやサイトを厳選する
結果を出す為には、関心の高い適切なユーザーに訪問してもらうことが大切です。
その為には、広告を配信するサイト先にも注意を払いましょう。
リスティング広告でコンバージョンを取れる場合と取れない場合には、大きな違いがあります。
その違いはとても単純で、適切なユーザーを適切なサイトに誘導しているかどうか、という事です。
関心の高いユーザーを誘導していればコンバージョンが上がりますし、逆に関心の低い不適切なユーザーをサイトに誘導すればコンバージョンは上がりません。
この適切なユーザーに対しての広告配信を可能にするのがディスプレイネットワークです。
ディスプレイネットワークとは？
アメーバブログや価格.com、食べログなど、広告媒体と提携しているニュースサイト・ブログなどのサイト内容と連動させて、広告枠に広告配信を行う手法です。
このディスプレイネットワークを活用すると、例えば、化粧品の記事があるサイトだけに広告を表示させたり、洋服のレビューがあるブログだけに広告を表示させることが出来ます。
その為、ディスプレイネットワークと検索広告はリーチ出来るターゲット層が微妙に違います。
検索広告は実際にGoogleやYahooなどで検索した結果に表示するので、既にある程度の購入意欲を持っている人達をターゲットとしていると言えます。
一方、ディスプレイネットワークは、ブログやサイトを見ている時に、たまたま広告が表示されるという形になるので、将来的にお客様になる可能性を持つ「潜在層」へのアプローチがメインとなります。
このディスプレイネットワークを使って結果を出す為には、広告配信先のブログやニュースサイトを厳選することが大切です。
そして、配信先を厳選する為に行わなければいけないのが、「配信先の除外設定」です。
文字だけ見るとなにやら難しそうな雰囲気を持っていますが、実はディスプレイネットワークを始めたばかりの人でも簡単に設定出来ます。
その方法をご紹介しますので、必ずマスターしておきましょう。
※今回はGoogle AdWordsでの設定をもとに説明します。手順は他媒体でも殆ど変わりません
①Google AdWordsのディスプレイネットワークを配信しているキャンペーンを選択
②「ディスプレイネットワーク」をクリック
③「プレースメント」をクリックします
④現在配信しているサイト先の確認
今まで配信されていたサイトが一覧で表示されます。
さらに下層のページを確認する場合は「詳細を表示」→「すべて」を選択します。
ここでコンバージョンが取れていない、もしくは広告出稿しているサイトと関係のないものをリストアップします。
⑤取り扱うサービスや商材に関係のないサイトへの配信を除外
④でリストアップした配信を行いたくないサイトにチェックボックスにマークを入れ、画面上部にある「プレースメントを除外」ボタンをクリックすると除外が出来ます。
広告グループ単位とキャンペーン単位で登録出来るので全く必要なければ「キャンペーン単位」で、グループを分けていて個別に除外したい場合は「グループ」を選択して下さい。
以上で除外設定は完了です。
これで化粧品を販売しているのに、ねずみ駆除のサイトに広告が表示されてしまっているという、顧客獲得確率の低い無駄な配信を防ぐことが出来ます。
また、対象のねずみ駆除のサイト全ての配信を止めたい場合は、共通したドメインを除外設定にしましょう。
例えばアメブロの場合、URLのameblo.jp/●●●のように下層ページに多くのブログがありますので、必要のないURLを探しameblo.jp/●●●を選択して除外設定すれば完了です。
反応が出る広告文をシステマチックに見つけられる仕組みを作る
顧客獲得を伸ばす為には、まず広告をクリックして貰わないと始まりません。
では「クリックされやすい広告文とはなんなのか？」、そして「クリックされやすい広告文を作り出すにはどうすれば良いのか？」という事をここではお話します。
まず前提として認識しておいて頂きたいので内容の繰り返しになりますが、検索広告は既に何かしらの目的がある人に対して広告を表示しています。
例えば「エステ 東京」であれば、東京にあるエステを探している。
「メンズファッション通販」であれば、男性用の洋服を通販で購入出来るところを探していると予測がつきます。
この予測から検索を行なうキーワードに関係し、なおかつ競合他社とは違う独自の強みを持つ広告文を作ることで成果を向上することが出来ます。
しかし、ディスプレイネットワークは広告掲載場所が検索結果ではなくサイト内の為に、検索広告と同じ広告文で配信をしてもユーザーの反応が良くありません。
ニュースサイトやコンテンツブログに表示される性質上、ニュース記事やブログ内容を見に来ている人の目にはどうしても入りにくい為です。
このようにディスプレイネットワークで広告を配信する場合は、ピンポイントで特定の情報を探している人ではなく、たまたま広告を目にした人に対して主に広告を表示するという認識を持っておく必要があります。
（悪い広告の例）
（良い広告例）
ディスプレイネットワークでは、前者よりも後者の広告文のほうが遥かに高いクリック率を出します。説明的な広告文よりも、目を引くようなキャッチーな物の方が成果を出しやすい傾向にあるのです。
ただし注意して欲しいのが、あまりに過激な広告文では審査が落ちてしまうということと、審査が通っても関心が薄いユーザーを集めてしまう可能性があるという事です。
基本として「なんの広告なのか」という事は分かりやすくしておいた方が、広告を踏んでもらった後、購入や登録をしてもらえる可能性が上がります。
またこのように、ディスプレイネットワークは表示が多く出来るので、どれだけ気づいてもらえる広告文を作成するかが成功する一つのポイントになります。
しかし、厄介なことにディスプレイネットワークの広告文は当たり外れが多く、これだと思った広告文でも思った程クリック率が出ないということも少なくありません。
その為、私達はそうした難点を解消する為に、1つの広告グループに対して5つ程度のテキスト広告を登録して反応を確認するという作業を行なっています。
そして、反応が良い広告文も反応が悪い広告文も要因がどこにあるかを分析し、新たに作る広告文と入れ替えを行う事で、品質の高いユーザーの関心を引きやすい広告文を導き出すサイクルを繰り返すのです。
（1つの広告グループに5つの広告文を入れている例）
広告の入札単価に細心の注意を払う
リスティング広告を配信する際に皆悩むのが、グループやキーワードの入札単価です。
この章では、入札単価の決め方について話します。
傾向として、ディスプレイネットワークは検索広告よりも安く広告出稿が出来ます。
その為、最初から高い単価で入札する必要はありません。
逆に、最初から高く入札すると平均クリック単価が高くなってしまうので、あっという間に予算を消化してしまいます。
低い金額で入札をしても広告は表示させることが出来ますので、まずは50円程度で入札をして広告配信されるか様子を見ましょう。
そして配信結果として、掲載順位や表示回数、クリック数、顧客獲得数、推奨入札単価などが確認出来るようになりますので成果を見ながら改めて単価調整を行うようにしましょう。
例：入札単価60円、実際のクリック単価34円
入札価格を100円にしていたら、平均クリック単価はもっと高くなりやすくなります。
検索広告では、これ程安いクリック単価で集めることが出来るキーワードはなかなかありません。
ディスプレイネットワークだからこそ出来ることですので、最初は安く設定しましょう。
◆入札単価変更方法
①ディスプレイネットワークを配信しているキャンペーンを選択
②広告グループの一覧で「デフォルトの上限CPC」で入札価格を変更
※ディスプレイネットワークのは広告グループ単位での単価調整となります。キーワード単位での入札調整ではないので検索広告と間違えないようしてください
また、アカウントの構成についてですが、テキスト広告とイメージ広告ではユーザーの反応や訴求内容が変わってきます。
その為、一緒に調整を行おうとすると成果が確認し難かったり、思わぬ手違いを招きやすくなります。
ですので、ディスプレイネットワークのキャンペーン内に「テキスト」と「イメージ」で分けて大枠のグループを設定した方が成果も見易く、事故も防ぎ単価の調整も容易になります。
まとめ
今回紹介した内容は基本的な事ですが、実践するとしないとでは大きく違います。
広告配信から顧客獲得までに多くの時間がかかるかもしれませんがその効果は絶大です。
リスティング広告は配信した成果を数値として見ることが出来るのが強みですので、得られた成果数値をもとに調整を繰り返すことが成果向上への近道という事です。
今回の3つのポイントを必ず実践しておきましょう。
- 必要のない広告の配信先は無駄なので除外
- 反応が出る広告文を見つけるため調整を行うサイクルを作り繰り返す
- 適切な入札単価で配信するために成果を見ながら調整を行う
