PMFという概念が気になったあなたは、恐らくスタートアップだったり、マーケティング業務に関わっていたりする方ではないでしょうか。
この、PMFという概念を理解できるかどうかは、ビジネスの成功を大きく左右する重要な要素と言えます。
今回の記事では、PMFの基本やどのように取り組めばいいかまで、基本的な内容を網羅しています。
最後まで読めば、PMFについて一通りの知識は身に付きますので、ぜひご覧ください。
PMFとは「満足度の高い商品」と「最適な市場」の融合
PMFとは、Product-Market Fit（プロダクト・マーケット・フィット）の略であり、製品と市場の適合度を指します。
つまり、顧客にとって満足度の高い商品が提供できており、かつ最適な市場に打ち出せているかを図る概念ということです。
どちらかが欠けていても、マーケティング活動は上手くいきません。
スタートアップで多用されるキーワード
PMFは主にスタートアップ界隈で多用されるキーワードです。スタートアップは資金力も乏しいことが多いため、なるべく早い段階で市場に受け入れられる商品を届ける必要があります。
そのため、PMFのフレームワークに当てはめて、顧客への満足度に問題が無いかや適切な市場へのアプローチが出来ているかなどを探っていきます。
PMFよりもPSFが先
PMFと似た概念として、PSF（Problem-Solution Fit）というものがあります。簡単に言えば、顧客が抱えている課題に対して適切な商品・サービスを届けられている状態を指します。
つまり、PSFが達成されて初めて、PMFを目指せる状態になったということです。
| 種類 | 内容 |
| PSF | 「顧客にとって満足度の高い商品が提供できている」 |
| PMF | 「顧客にとって満足度の高い商品が提供できている」 かつ「最適な市場に商品を打ち出せている」 |
PMFが注目される2つの理由
PMFが注目される2つの理由を紹介します。
顧客ニーズの細分化と商品の多様化
PMFが注目される理由の1つ目は、顧客ニーズの細分化と商品の多様化です。現代では、顧客が求める詳細なニーズに応える商品が多数出てきたため、選ばれるためにはより一層、ターゲットを絞ってピンポイントでニーズに応える商品を作る必要が出てきました。
例えば、高度成長期であればマイホームを持ちたいと考える人が大多数だったのに対し、今はマイホームを持つにしても様々なニーズがあったり、そもそもマイホームを持つことに興味がない人も増えていたりします。
スタートアップは資金やリソースが限られていることもあり、顧客の全ニーズに対応することは現実的ではありません。そのため、対象とする顧客が満足する商品・サービスを定め、リソースを集中させる必要があります。
市場の選定がビジネスを左右する
PMFが注目される理由の2つ目は、市場の選定がビジネスの行方を大きく左右するからです。というのも、顧客満足度が高い商品・サービスができたとしても、企業側が想定する利益を確保できるだけの十分な市場が無ければ、経営が成り立たないからです。
例えば、顧客満足度が10段階中・平均9の素晴らしいサービスを生み出したとします。しかし、そもそもそのサービスを求める市場が1億円規模しか無い場合、企業努力をいくらしたとしても年商10億円企業を作ることはできません。
このように、その企業にとって必要な利益を確保するうえでどの市場に打って出るべきかを謝ると、取り返しのつかないことになります。
PMFを達成するまでの5ステップ
PMFを進めていくには、以下の5ステップを1つずつこなしていく必要があります。
①解決するべき課題の発見
初めに着手するべき項目で、かつ最も重要なのが、顧客が抱える課題の特定です。そもそもこの部分がフワッとしたままだと、どのような商品・サービスを開発していいかの要件定義も決まらず、開発を進めても的外れなものしか作れません。
定量・定性の両面での調査を十分に行い、そもそも顧客が求めていることは何かをキチンと特定する必要があります。
②解決策の模索
課題が明確になったら、解決策を模索していきます。手段はいくつも存在するため、最も自社の強みが活きる手法を考えていくべきです。
例えば、お客様のマーケティング活動に関する悩みを解決する支援会社の場合、「何でもできます！」と言うよりも、「うちは〇〇業界のSNS運用ならNo.1です！」と言った方が、該当するお客様がいた時に、「それは話を聞いてみたい！」と思ってくれやすくなります。
③協力者の確保
解決策も明確になったら早速開発をしたいところですが、ここで重要になるのが協力者の確保です。というのも、PMFを実行するためには、一人では完結しないことがほとんどだからです。
一例として、試作品を前もって試してもらうテスターさん、商品開発にあたって協力を頂くB社さん、市場調査をしてくれるC社、といった具合に必要な協力者をリストアップしましょう。
④MVPの開発
いよいよ商品・サービスの開発を進めるわけですが、ここでも1つ重要なことがあります。それが、いきなり完成品を作らないことです。
専門用語で、MVP（Minimum Viable Product）と言いますが、顧客のニーズを叶える最小単位の試作品を作り、反応を見ながら何度も作り直していく方が結果につながるものが作れます。
この点に関しては、スマートフォンアプリが事例として分かりやすいです。一度リリースをした後に、何度も更新がかかることがありますが、それはまさに顧客ニーズに沿った改善をしている証拠です。
⑤顧客からのフィードバック＆改善
上記の④で作ったMVPを顧客（テスター）に提供し、率直な意見をもらうようにします。全てを鵜呑みにする必要はありませんが、顧客からの声は貴重な改善点のポイントになります。
1つずつスピード感を持って修正し、すぐさま次の試作品を作り、それを何度も繰り返していくというイメージが大切です。
特に新しい商品・サービスを開発するとなれば、一度の開発で完結することはまずありません。
PMFの6つの検証方法
PMFができたかどうかを判定するには、必ず検証が必要になってきます。
代表的な検証方法を6つ紹介します。
Product/Market Fit Survey
Product/Market Fit Surveyとは、製品やサービスの市場適合度を測定するためのアンケート調査のことです。調査方法は非常にシンプルで、顧客に対して「もしも、その製品が使えなくなったらどう思いますか？」と質問を投げかけます。
「非常に残念」「やや残念」「残念ではない」「該当しない」の4つの選択肢から回答してもらい、「非常に残念」が40%以上であれば、PMFを達成していると考えられます。
NPS（ネットプロモータースコア）
NPSは、顧客の製品に対する忠誠心を測定するための指標です。
顧客に対して、「その企業および製品を友人や同僚に薦める可能性はどの程度ありますか？」と質問を投げかけ、0～10の10段階で回答してもらいます。
回答結果をもとに、
・0～6：批判者
・7～8：中立者
・9～10：推奨者
と分類分けをして、推薦者の割合から批判者の割合を差し引いた値が、その製品のNPSとなります。
例えば、
・0～6：批判者→60%
・7～8：中立者→30%
・9～10：推奨者→10%
という結果になれば、NPSは▲50pt（推奨者10 ー 批判者60）です。
エンゲージメント率
エンゲージメント率とは、新規ユーザーのうち、どれくらいが継続して製品を利用してくれているかを図る指標です。
サービスの特性によって、月に一度しか使わないものもあれば、毎日使うものもあるため、特徴に合わせて計測する日時を予め定めておき定点観測します。
リテンションカーブ
リテンションカーブとは、ユーザーの継続率を可視化するグラフのことです。
ビジネスを安定させるうえで、リピート顧客を確保できるかどうかは非常に大きなポイントになってきます。PMFが達成できている製品のリテンションカーブは、初めこそ下降しますが、徐々に横ばいになる傾向があります。
逆に、PMFを達成できていない製品のリテンションカーブは、初めからずっと下降傾向のままで、最後には利用者がゼロになるような曲線を描きます。
口コミ
ユーザーの口コミがどれだけ広がったかを計測します。他の指標と違い、口コミはユーザーが心から良いと思わなければ行動に移してくれません。
そういった意味では、サービスを提供した企業側からすると、最も価値の高いアクションと言えるかもしれません。
一方で、顧客のアクションに委ねる部分が大きく、サービス初期段階の検証方法としては、十分な数値が取れない可能性も否めません。
事業成長率
事業成長率は、前年に比べて事業がどれくらい成長したかを表す数値です。数式はシンプルで、「当年の売上高 /（当年の売上高 ー 前年の売上高）×100%」で表せます。
例えば、当年の売上高が2,000万円で、前年が1,000万円であれば「2,000 /（2,000 ー 1,000）×100% = 200%」となり、2倍の成長をしたことが分かります。
最終的には企業の売上に貢献したかが重要になるため、欧米を中心に重要な指標としてよく取り上げられています。
PMFの成功事例3選
最後に、PMFを達成した成功企業の事例を3つ紹介します。
Dropbox：紹介で容量が増える特典を付与
クラウドストレージサービスのDropboxは、PM を達成するためにある工夫を凝らしました。サービスを利用したユーザーに対して、紹介すると容量が増えるという報酬を与え、口コミによるユーザー獲得に成功したのです。
そもそも、無料で使える容量も2GBと、当時の競合サービスに比べて多かったのですが、上記のような施策を通して全世界にユーザーを広げていきました。
SmartHR：ターゲットをシフトして売上が一気に増加
人事・労務の業務ペーパーレス化などを支援する「クラウド人事労務ソフト」の提供にあたって、当初はスタートアップやIT企業を中心に展開をしていました。
その後、PMFのよってターゲット層を飲食店や小売店に絞り込んだことで、一気に売り上げが伸びていきました。市場選定がいかに重要か分かる好例です。
タイミー
タイミーでは、PMFの達成を正確に認識するのは時間がかかるという前提で、各施策を展開していました。そして、達成が確実になると次の目標を定めてということを繰り返し、徐々に利用者を増やしていきました。
1つの成功事例に留まることなく、次から次へと目標をシフトさせていったからこそ、スキマバイトならタイミーというポジションを確立するに至りました。
PMFで顧客と市場に求められる商品を
PMFを達成できるかどうかで、その後の企業の明暗は大きく分かれます。そして、顧客に受け入れられる製品を作ってから、最適な市場に打ち出していくという順番が大切ですので、ぜひ忘れないようにしてください。
これからPMFに取り組む際には、本記事でも紹介したように、以下の5ステップに沿って1つずつクリアしていってください。
- 解決するべき課題の発見
- 解決策の模索
- 協力者の確保
- MVPの開発
- 顧客からのフィードバック＆改善
ぜひ、事業発展の一助にして頂けたら嬉しいです。
