人間が生活をしていくためには毎日たくさんの選択をしていかなければなりません。
朝何時に起きるのか、仕事には何を着ていくべきかなど、その都度行動を選択しているはずです。
しかし、この時に人間が必ずしも合理的な判断をしているとは限りません。
人間は無意識に行動を選択する際、論理的に間違った判断をすることがあるのです。
今回はそんな人間心理の傾向である「損失回避の法則」について解説します。
目次
得より損に意識が向く「損失回避の法則」
例えば1つのゲームをするとします。コイントスで、
・表が出たら1万円もらえる
・裏が出たら何ももらえない
というゲームです。
おそらく多くの人がこのゲームに参加したがるのではないでしょうか。
ではこのようなルールだったらどうでしょう。
・表が出たら3万円もらえる
・裏が出たら1万円払う
きっと参加したいと思う人はかなり少なくなるでしょう。
しかしゲームの期待値的には、
3万円×1/2＋（-1万円）×1/2＝1万円
ですからゲームの仕組みとしてはこちらの方が得なはずなのです。
※最初のゲームの期待値は1万円×1/2+0×1/2＝5,000円です。
このように人には、得をすることより損失を回避することを重視する傾向があります。
これを「損失回避の法則」、または「プロスペクト理論」と呼びます。
※プロスペクトには「見込み、予測、見晴らし、期待」などの意味があります。
損失回避の法則、3つのパターン
利益を得られる時は、利益を逃すリスクを損失として回避する
A. 100万円を無条件でもらえる。
B. 200万円を確率1/2でもらえる。
→期待値は100万円で両方同じだが、「何ももらえない」というリスクを恐れてAを選ぶ人が多い。
損失を被る状況では、リスクを負ってでも損失を回避する
A. 200万円の借金が半分になる。
B. 200万円の借金が確率1/2で帳消しになる。
→期待値は両方-100万円ですが、半分借金が残るAより、リスクはあるけど借金が帳消しになる可能性のあるBを選ぶ人が多い。
損得が分かれる状況では、利益より損失に敏感になる
A. コイントスで表が出たら3万円もらえる。
B. コイントスで裏が出たら2万円支払う。
→1/2で3万円もらえるか2万円支払うかなので、明らかに得する可能性が高いのに、損をする可能性が気になって参加したがる人は少なくなる。
マーケティングにどう活かせばいいか
このように人にとって「損失」は行動を決定する大きな要因です。これをマーケティングに応用するとしたら、どんな方法があるでしょうか。
利用しないことのデメリットを伝える
1つは商品・サービスを購入することのメリットを伝えるのではなく、購入しないままでいることのデメリットを伝える方法です。
A：この商品を使えば毎月3万円節約できます。
B：この商品を使わない家は毎月3万円損しています。
Aの場合、商品を買うことで「毎月3万円節約できる」というメリットが得られる表現です。
しかしBの場合は、現時点ですでに毎月3万円損をしていることになり、言われた方としては「早く解消したい！」と行動しやすい心理状態になるのです。
損を肩代わりしてあげる
損を被るかもしれないという意識は人の行動を強力に妨げます。
商品・サービス自体に興味があっても、損が気になって行動を起こせない人は多くいるはずなのです。
そんな人に行動してもらうには、「あなたの代わりに私が損をします！」と損失を肩代わりしてあげることが有効です。
- 1ヵ月使って効果が無ければ全額返金します
- 7日分のサンプルを無料で差し上げます
などのメッセージにより損失がなくなるだけでなく、損失を肩代わりしてもらって商品を試すチャンスを確実に得たいという気持ちも高まるのです。
安値が定着しないよう価格設定を調整する
「得したい」という気持ちも消費者にはあるので、商品の安売りは一時的な施策として有効です。
ただし、その価格が消費者にとって「標準的な価格」と思われてしまうと、もとの価格に戻したときに「この価格で買うのは損」と認識され、売上が以前より下がる可能性があります。
安売りする時には、それが長期的に考えても有効な施策かどうか考えて、期間や価格について検討するべきです。
損失をフォローするメッセージが有効
このように損失回避の法則は、人間の行動に関係する心理の中でも強力なものであり、マーケティングに活用すれば、消費者に期待する行動をとってもらいやすくなります。
一方で使い方によっては「恐怖心をあおっている」「脅して行動させようとしている」印象を与えることもあります。
こうなると企業と消費者の関係性を長期的に見た時、得策ではありません。
まずは「損失回避の法則」を理解し、自分のビジネスや扱っている商品・サービスについて、消費者が何を損として恐れているのかを考えてみましょう。
その心理をフォローする形でコピーや広告を作成すれば、効果的なメッセージを作成できるでしょう。
